Sự gia tăng không ngừng của các dòng vốn đầu tư xuyên quốc gia cùng với sự phổ biến của các nền tảng kỹ thuật số đang xóa nhòa ranh giới địa lý giữa các thị trường tiêu dùng nội địa. Điều này đồng nghĩa với việc các thương hiệu địa phương không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các tập đoàn đa quốc gia mà còn phải không ngừng đổi mới để bảo tồn những nét bản sắc văn hóa đặc trưng trong tâm trí khách hàng.