Với việc các tập đoàn internet thu thập và phân tích lượng lớn dữ liệu cá nhân, họ có thể xây dựng những mô hình dự đoán hành vi người dùng với độ chính xác đáng kinh ngạc. Song, chính khả năng tiên đoán này lại ẩn chứa rủi ro nghiêm trọng về phân biệt đối xử, khi các quyết định quan trọng về tín dụng, việc làm hay bảo hiểm có thể bị ảnh hưởng bởi những hồ sơ tự động được hệ thống thuật toán tạo ra.